Napetosti između mikrokulture i makrokulture u 2024. će se pretvoriti u rat

Napomena: tekst je pisan za američko tržište, sa američkim primjerima --- no, izuzetno je bitan i mogu reći, sve ovdje napisano o strukturi medija je isto i za nas, kao i ovdje opisano američko medijsko stanje. Način funkcioniranja medija je isti svugdje - većina ima iste vlasnike. Zato mi je prikaz vrlo interesantan - jer je apsolutno realan. Pokazuje stvari upravo onakvima kakve jesu trenutno. 

BY: Ted Gioia (The Honest Broker, Substack); 06.12.2023.

Pita me čitatelj: 

"Kako vidite sljedećih 5-10 godina razvoj kulture u Americi? Konkretno, kako se to odnosi na trend mikrokultura koja nastavlja nagrizati  ujedinjene monokulture, koje su opet formirale stari svijet (npr. gledanje istih televizijskih emisija kao i vaši susjedi, itd.)?"

Pa odgovaram….

     Borba između makrokulture i mikrokulture se pretvara u rat

Oklijevao sam pisati o ovoj temi—djelomično zato što sam prepoznao svoju pristranost. Djelujem u mikrokulturi. Ona mi plaća račune.

Ali također sam proveo mnoge duge godine djelujući u makrokulturi i ostali su mi ožiljci vezani uz taj period. Tako bih ja zapravo mogao biti prava osoba koja će ponuditi analize i prognoze o ovom pitanju.

Vidio sam obje strane jednadžbe.

I dobrovoljno sam se prebacio u drugi tabor - mikrokulture (zapravo, zadnje tri godine sam odbio svaku ponudu velikih medijskih institucija.) Dakle, moji se stavovi temelje na promišljenoj prosudbi, a ne na nužnosti.

U svakom slučaju, ne mogu više odgađati ovu temu. Sukob je dosegao neku vrstu brutalne prekretnice. Vjerujem kako će se pretvoriti u rat.

Činjenica kako je 2024. izborna godina će eskalirati sukob. Samo čekajte i vidjeti ćete. No, već i sada možete osjetiti podrhtavanje tla.

U zadnjih nekoliko dana vidjeli smo sljedeće:

     - Broj otpuštanja u legalističkim medijima toliko je narastao da je čak i  The Daily Beast to ranije ovog tjedna nazvao "krvoprolićem" i optužio Grincha kako je "ukrao Božić"; 

     - Spotify je prije dva dana najavio otpuštanje 17% svojih radnika. Ovo je treća runda otpuštanja radnika iz te tvrtke ove godine; 

     - U Washington Postu — gdje se vlasnik Jeff Bezos pokušava riješiti gotovo tisuću novinara — radnici — su najavili 24-satni štrajk. No, sumnjam kako će to utjecati na vlasnika koji ionako gubi novac svaki dan, samo održavajući novine. Vjerojatno se nada kako će pisci i novinari zauvijek ostati kod kuće; 

     - Hollywood je u slobodnom padu, čak ni prekid nedavnih štrajkova pisaca i glumaca ne može sakriti probleme. Šef Disneyja Bob Iger navodno je potvrdio kako će novi ugovor “biti posljednji posao ikada i kako će UI do kraja isteka njegovog ugovora postati dovoljno napredna, te se neće morati nikada više zamarati niti sa jednom grupom djelatnika. On misli kako će oni slijedeći put očajnički željeti sklopiti dogovor.” 

     - U međuvremenu se tržište ubrzano pomiče prema alternativnim video platformama (kao što jasno pokazuje grafikon ispod, koji je podijelio moj nećak redatelj Mike Gioia na svom novom Substacku). Mike, koji je radio i u Hollywoodu i na YouTube projektima, primjećuje: "Teško je razumjeti kako ova dva sustava postoje u isto vrijeme. No, možda ipak neće još dugo."

Vjerujem kako kreatori mikrokultura rastu mnogo brže nego što čak i ove brojke pokazuju.

"Ovo se čini nemogućim. Jedan pojedinac koji živi u Greenvilleu u Sjevernoj Karolini pobjeđuje goleme globalne korporacije s desecima tisuća zaposlenika – i to svaki mjesec." 

Prije nekoliko dana podijelio sam ovaj komentar sa Stripe procesora plaćanja. Ali bilo je to toliko je neobično (ti podaci iz procesora plaćanja), pa ga stvarno moram ponovno citirati:

"Godine 2021. prikupili smo podatke s 50 popularnih platformi za kreatore na Stripeu i otkrili kako su uključili 668 000 kreatora koji su primili 10 milijardi dolara isplata. Osvježili smo te podatke 2023. godine, i otkrili nešto iznenađujuće: ekonomija kreatora i dalje raste jednako brzo kao 2021. godine. Danas je tih istih 50 platformi za kreatore uključilo više od milijun kreatora i isplatilo više od 25 milijardi dolara zarade."

Drugim riječima, glavnostrujaški mediji propadaju upravo u trenutku kada alternativne platforme doživljavaju procvat. 

Ja sam udvostručio svoje pratitelje u 2023. godini (više od 120% u odnosu na prethodnu godinu), ali Stripe-podaci pokazuju kako se to događa posvuda u alternativnoj kulturi.

Pogledajmo studiju jednog slučaja.

Neki se čitatelji naljute svaki put kad spomenem MrBeasta (Zvijeri) - ali ako ih uznemiruje njegovo ime, čeka ih dugotrajna uznemirenost. Tempo  rasta Zvijeri sve je brži—što se čini kao da se kosi sa svakom logikom, ali je istina. Sada okuplja više novih gledatelja u jednom mjesecu nego što ih  velike kabelske mreže imaju ukupno nakon nekoliko desetljeća. 

U redu, on se ne bavi eruditskim stvarima. Ne tvrdim drugačije. (Ako želite pametnu mikrokulturu, najbolje mjesto za početak je na Substacku.) Time je MrBeastovo postignuće još impresivnije — jer on koristi potpuno istu formulu koju koriste ogromne korporacije (u suštini jest to koncept  reality-TV-a), ali on to radi puno bolje od tih korporacija.  

I također to čini s pozitivnijim učinkom - jer daje ogromne iznose kao dio svoje misije. (Ovo također zna naljutiti neke ljude, pa govore kako je sve učinjeno zbog publiciteta. Ali dolari su isti bez obzira na motiv). as part of his mission. 

Ovo se čini nemogućim.

Jedan pojedinac koji živi u Greenvilleu u Sjevernoj Karolini pobjeđuje goleme globalne tvrtke s desecima tisuća zaposlenika i desetljećima iskustva— i to čini svaki mjesec. Ali upravo se to događa. 

Najzanimljiviji dio ovoga jest kako su ljudi koji rade unutar makrokulture jedini ljudi koji ne razumiju što se događa.

Vidim to iz prve ruke. Svaki dan čujem od ljudi koji me traže neka podijelim sa njima ono što sam naučio vodeći uspješan Substack. Ali svi ti ljudi koji mi prilaze su i tako uključeni su u nove medijske platforme.

Ljudi iz glavnostrujaških medija nikada me nisu pitali niti jedno pitanje o Substacku (iako me uvijek traže neka nekim savjetom ili porukom pridonesem njihovom poslu). Oni očito vjeruju kako od mikrokulture nemaju što naučiti.

I nije to samo moje osobno iskustvo. Pogledajte zapošljavanja:

     - CNN treba novog šefa pa zapošljava nekoga iz The New York Timesa; 

     - The Wall Street Journal treba novog glavnog urednika, pa zapošljava nekoga iz The Sunday Timesa;

     - Gannett treba novog glavnog urednika, pa zapošljava nekoga iz NPR-a;

     - News Corp treba novog šefa, pa zapošljava vlasnikovog sina; 

     - Disney treba novog CEO-a, pa samo zapošljava starog CEO-a za još jednu dužnost; 

Ovo je čisti idiotizam. To je Einsteinova definicija ludila.

U ovom povijesnom trenutku morate popuniti mjesta u stagnirajućim starim medijima zapošljavanjem ljudi koji razumiju nove medije koji brzo rastu. Podaci su jasni – ako želiš rasti, moraš učiti iz podcasta, YouTube kanala, Substacka, Patreona i svih drugih ostalih uspješnih priča. 

Ali to se ne događa. Makrokultura je zamrznuta. Zaboravili su manevrirati. Ono što je sigurno - zaboravili su učiti.

Kako će se ovo odigrati?

     Prvo malo povijesti....

U početku je svaka kultura bila mikrokultura.

Znali ste što se događa u vašem plemenu ili selu. No, vaše znanje o širem svijetu bilo je vrlo ograničeno.

Dakle, imali ste svoje pjesme i svoje priče. Imali ste svoje rituale i tradiciju. Čak ste imali i svoj jezik.

Ali, sve te poznate stvari su nestale kada ste otišli u svijet. Putovanje je bilo opasno. Zato samo junaci, u tradicionalnim pričama, idu na putovanja.

Učite na putovanju. No, možda ipak nećete preživjeti.

Sve se to promijenilo davno prije mog rođenja.

U mom djetinjstvu sve je kontrolirala monokultura. Postojale su samo tri nacionalne TV mreže, ali bile su uglavnom iste.

Kada bih nakon toga stigao u ured, svi smo noć prije gledali istu stvar na TV-u. Svi smo gledali isti film prethodnog vikenda. Svi smo čuli istu pjesmu na radiju dok smo se vozili na posao.

TV emisije bile su toliko slične da su ponekad prelazile s CBS-a na NBC, a nikad niste primijetili promjenu. Voditelji vijesti također su izgledali prilično isto i uvijek su govorili isto - s onim ravnim srednjo-zapadnjačkim naglaskom koji su koristile sve TV-mreže tog vremena. 

Ista je monokultura kontrolirala svaki drugi kreativni narativ. Šest velikih studija dominiralo je filmskim poslom. Baš kao što je Hollywood kontrolirao filmove, tako je New York postavio sva pravila u izdavaštvu. Sve, od brodvejskih mjuzikala do stripova, bilo je na sličan način koncentrirano i centralizirano.

Posao s novinama i dalje je bio lokalni, većina gradova je imala dvoje ili troje dnevnih novina — veliki dio pokrivenosti koju su nudili bio je zamjenjiv. Radio je bio malo slobodniji, no na kraju je deregulacija omogućila velikim korporacijama standardizaciju onoga što je u eteru.

I zato su tada pametni ljudi počeli obraćati pažnju na kontrakulturu.

Kontrakultura može biti luda ili glupa ili čak i dosadna. No, to je još uvijek bila jedina prilika kako se probiti van iz monolitne makrokulture.

Mnogi umjetnički filmovi koje sam gledao u indie-kinima su bili grozni. Svejedno sam se vraćao — jer mi je trebao svježi zrak koji su pružali ovi čudni filmovi. Iz istog sam razloga čitao alternativne tjedne novine i pratio alternativnu glazbu.

Zapravo, kad god sam vidio riječ alt, obratio sam pozornost.

To ne znači kako sam mrzio glavne TV mreže, velike dnevne novine ili 20th Century Fox. Ali, žudio sam za pristupom kreativnom i istraživačkom radu koji nisu odobrili ljudi u odijelima koji rade za te velike organizacije.

Internet je sve ovo trebao promijeniti. I jest - ali nije promijenio puno. Čak je i sada kolaps monokulture još uvijek u ranoj fazi.

Ali to će se promijeniti.

Ukoliko ne obraćate previše pozornost, medijski krajolik sada izgleda gotovo isti kao i 1990-ih. Filmski posao je još uvijek pod kontrolom Hollywooda. Izdavački posao i dalje je pod kontrolom New Yorka. Radio postaje još uvijek kontrolira nekoliko velikih tvrtki. Umjesto tri nacionalne TV mreže plus PBS-a, imamo četiri dominantne streaming platforme — koje kontroliraju gotovo 70% tržišta.I

Dakle, još uvijek živimo u makrokulturi. Osjeća se klaustrofobija. Ili još gore, čini se sve nekako mrtvim.

U međuvremenu je nekolicina platformi iz Silicijske doline (Google, Facebook, itd.) postala moćnija od The New York Timesa ili Hollywoodskih studija, čak i Netflixa. Nisu niti blizu — tržišna kapitalizacija Googleovog matičnog Alphabeta sada je gotovo deset puta veća od Disneyeve.

Ali ovdje je ključna točka — te se ogromne tehnološke tvrtke oslanjaju na mikrokulturu u svojoj dominaciji.

Gdje je Facebook bez korisnika koji dodaju fotografije, tekst i video? Gdje je Googleov YouTube bez individualnih kreatora?

U smislu ekonomskog rasta ili osvajanja publike, mikrokultura je već dobila rat. No, mi to ipak ne osjećamo tako.

Zašto ne?

Prvo i najvažnije, Silicijska dolina nikako nije sretni i ugodni dom mikrokulture. U određenoj mjeri, Alphabet i Facebook čak idu u rat s kreatorima mikrokulture, jer na njima zarađuju, iako ih u isto vrijeme i kažnjavaju.

     - Dakle, Mark Zuckerberg treba kreatore, ali im ne dopušta čak niti staviti link uživo na Instagram, kao što čini sve kako bi ograničavao njihovu vidljivost na Facebooku i Threadsu; 

     - Alphabet treba kreatore kako bi YouTube napredovao, ali daje prednost, putem svojih tražilica, totalnom smeću koje plaća dobru lovu za tu svoju istaknutu vidljivost u tim tražilicama; 

     - Twitter također tvrdi kako želi podržati nezavisne novinare — ali ako ste doista neovisni od Elona Muska, vašu vidljivost i veze brutalno kažnjava algoritam.

Ova napetost neće nestati, dogodine će se pogoršati. Mikrokultura će se sve više naći u ratu s istim platformama na koje se danas oslanja.

Glavnostrujaški mediji i neprofitne organizacije su još u većem neprijateljstvu prema medijima u nastajanju. Pogledajte tko osvaja Pulitzerove nagrade i izbrojite koliko je novinara na alternativnim platformama nagrađeno.

Poštedjeti ću vaš muke. Niti jedan. 

I isto vrijedi za sve Guggenheimove stipendije za genije, Američku akademiju znanosti i umjetnosti, kao i sve ostalo. Ako je vaš cilj neka od navedenih institucija - nemojte ni razmišljati o pokretanju YouTube kanala, ili nečega sličnog. 

U iznimno rijetkim prilikama, kada o fenomenu mikrokulture ispriča priču neki veliki glavnostrujaški medij, to je gotovo uvijek napad ili neki mistificirani opis čudnog obreda među neopranim masama.

Uzmite u obzir nedavni pokušaj Hollywood Reportera da objavi popis najvažnijih ljudi u podcastingu. Ovo je izvrsna ideja za priču — osim što je Hollywood Reporter toliko nedodirljiv i zapravo ne može shvatiti što se događa u podcastingu. 

Kako ističe Ryan Broderick, popis je bio "čudan, traljavo izgrađeni nered". On dolazi do zaključka kako postoji "pravi internet" i "medijska ideja o internetu" — i čini se kako se te dvije ideje razlikuju. Velike se stvari događaju, ali MSM nemaju pojma o tome. 

Sljedeća točka koju ističem vrlo je važna. Stoga ću je podebljati. 

Ovo neprijateljstvo i ignoriranje ukorijenjenih institucija najveća je razlika između nove alternativne kulture i stare kontrakulture. 

U 1950-ima i 1960-ima, ukorijenjene elite su kontrakulturu shvatile vrlo ozbiljno. Učili su iz toga. Odnosili su se s poštovanjem. 

Današnje mikrokulture ne dobivaju nikakve pažnje od velikih starih medija. Moj opći osjećaj je da Hollywood i New York žele da svi ti alternativni glasovi nestanu.

Ovo je stvarno rat. Ne pretjerujem.

I samo pričekajte izbornu godinu - za nekoliko dana, kada svi otpušteni novinari, koje je monokultura otpustila, krenu u velike sukobe sa svojim bivšim birokratskim poslodavcima. 

To ne znači kako želim rat. Mir je bolji od rata - i to za obje strane.

Monokultura koja se smanjuje mogla bi imati koristi od svježeg zraka iz ovih alternativnih izvora. Baš kao što sam i ja sam imao koristi od umjetničkih filmova i underground tiska moje mladosti.

No, kako bi imali koristi, moraju prestati mrziti sve oko sebe i bojati se.

Još uvijek sam zbunjen zašto se NPR ili CNN ili Harvard ili druge stare medijske institucije nisu postavile na Substack. Očito nemaju nikakav interes za to - čak i kad bi mogli tu zaraditi novac i proširiti svoju publiku.

Ipak, te iste institucije već su prvi dan pokrenule Threads-ove. Nisu se mogli dovoljno brzo prijavljivati. Oni su nova vojska za novo carstvo Marka Zuckerberga.

Njima je očito ugodnije raditi s milijarderom, tehnokratom iz Silicijske doline, nego raditi bilo što što miriše na indie ili alternativne poglede.

Ovdje su rezultati pretraživanja za neke vodeće institucije na Threadsu. Elite neće surađivati sa bilo kojim alternativnim izvorom, ali zato vrlo rado surađuju s plutokracijom.

Smatram kako ovaj popis poprilično otkriva.

Priča postaje smo još čudnija. To je zato što Mark Zuckerberg mrzi poveznice na vijesti – on zapravo više voli nezavisne kreativne suradnike (osobito ako uploaduju besplatne medije koji se mogu pomicati gdje on to želi).  Još i gore od toga, Threads je bio katastrofa za sve — već je izgubio više od 80% svojih aktivnih korisnika.

Ali unutar institucionalne monokulture, oni to niti ne primjećuju.

Oni se bave jedni drugima, ne nama. To je kao na glavnim dodjelama nagrada: nestajanje publike i pada gledanosti su neugodnosti — ali ne vode se oni i tako nikakvim dušebrižništvom. Naravno, oni neće promijeniti poslovanje - kao i obično.

Ne možete dugoročno preživjeti smanjivanjem svih ulaganja i otpuštanjem djelatnika. Taj dugi rok izgleda sada više nije tako daleko, kao što se nekada činilo. Događaji od prošlog tjedna, navedeni na početku mog članka, to jasno pokazuju.

A ako (ili kada) izbije totalni rat, lako mogu predvidjeti pobjednika. Mikrokultura ima sve prednosti—iako to nije priča koju ćete pročitati u The New York Timesu ili Wall Street Journalu.

     - Mikrokultura je izvor sveg rasta u medijima; 

     - Mikrokultura jest već izvor većine prihoda u medijima; 

     - Rast mnogih alternativnih medija i dalje se ubrzava, tako da će jaz između makro i mikro frakcija postati puno, puno veći; 

     - Alternativni mediji imaju ogroman utjecaj na javnost na načine koje većina elita ne može ni shvatiti. Oni žive i djeluju u nekakvoj zatvorenoj komori koja odjekuje, ali i isključuje ovu stvarnost; 

     - Ova alternativna publika se formira u stvarne zajednice s iznenađujućim stupnjem suradnje i solidarnosti — što pojačava ovu novu snagu u nastajanju; 

     - Svaki krug otpuštanja u MSM-u proizvodi nove sudionike na alternativnim platformama. Stara garda nehotice trenira i pokreće val za valom novih natjecatelja; 

     - Tu je poanta - čak i najveći potencijalni neprijatelji mikrokulture (oni milijarderi u Silicijskoj dolini) trebaju je za vlastiti opstanak!!

Dakle, ishod ovog rata je već određen. Jedino što ostaje za vidjeti je kako ćemo tamo stići i koliko brzo.

Moja pretpostavka jest brzo. Vrlo brzo!!